Еще в 1995 году авторитетный аналитик культуры Ричард Дайер, не особо опасаясь возражений со стороны своих коллег из академической среды, утверждал, что изображение женщины в СМИ представляет собой «бесконечную череду оскорблений».
Все далеко не столь однозначно, как предполагает его формулировка, но с сутью его аргументации согласятся большинство людей, изучающих медиа: она состоит в том, что изображения женщин в патриархальной культуре отражали их подчиненный сексуальный, политический и социально-экономический статус. Этот тезис настолько избит, что сегодня, в эпоху пародийно-ностальгического стиля постмодернизма, феминистская критика патриархата стала частью культуры прайм-тайма.
К началу XXI века достижения второй волны феминизма создали среду, в которой женщины получили возможность шутить над основами сексизма — что используют юмористы, как мужчины, так и женщины. Образы, которые двадцать лет назад могли спровоцировать бунт в лекционной аудитории или пикеты у дверей ВВС, теперь воспринимаются как атрибут эпохи, которая ушла и над которой теперь мужчины и женщины могут вместе посмеяться.
К 1950-м годам растущая экономическая власть женщины, работающей по найму, вступила в противоречие с ее подчиненным социальным положением, что вызвало пока еще приглушенные, но характерные проявления недовольства.
Поскольку это недовольство в последующие десятилетия только нарастало, разработчики и производители товаров и услуг, значительную часть спроса на которые обеспечивали женщины, вынуждены были адаптироваться к совершенно иной конкурентной среде, нежели та, к которой они привыкли.
Изменения на социально-экономическом уровне неизбежно должны были отразиться на тех сферах капитализма, которые были особенно чувствительны к произошедшему в результате изменению вкусов и желаний. Поскольку женщины стали потребителями не только чистящих средств и продуктов питания, но также одежды, автомобилей и турпутевок, реклама «должна была адаптироваться к последствиям феминизма по той простой причине, что ее назначение состоит в том, чтобы продавать товары людям — в частности, женщинам, и в том числе феминисткам».
В этот период впервые стала появляться феминистская критика рекламы как главного средства распространения патриархальной идеологии (по своей оскорбительности уступающего только порнографии).
Эта критика была реакцией на образы, которые, как казалось, указывали на сексуальное и социальное подчинение женщины и одновременно давали мужчинам свободу реализации их агрессивных хищнических инстинктов. Женщине в этой рекламе дозволялось быть сексуальной, но она оставалась вещью, которой мог завладеть мужчина, или товаром, с которым она ассоциировалась. Социальный антрополог Ирвинг Гоффман в своем критическом анализе изображения гендера в 1970-е годы обратил внимание на использование сексуализированного женского тела, а также обозначил то, что он назвал «ритуализацией субординации», как типичное явление той эпохи.
Однако по мере того, как феминистские идеи распространялись и получали все большее влияние, эти образы становились объектом более пристального наблюдения.
Загрузка...